Почему устаревшие ритейлеры проходят масштабный ребрендинг

Устаревшие ритейлеры меняют имидж своего бренда.

Розничный торговец предметами декоративно-прикладного искусства Michaels объявил ранее в этом месяце, что запускает «обновленную идентичность бренда», которая позиционирует себя как ключевую роль в воплощении творческих идей клиентов в жизнь. Nordstrom Rack заявила, что планирует выпустить новый логотип, вдохновленный логотипом Rack 1970-х и 80-х годов. Сменив название с Ashley HomeStore на Ashley, мебельный ритейлер продолжает ребрендинг, реконструируя свои магазины и обновляя свой стиль в этом году.

Предпочтения и ожидания покупателей радикально изменились за последние годы, говорят эксперты. Хотя обновление бренда является естественной частью жизненного цикла ритейлеров, эта волна ребрендинга носит гораздо более всеобъемлющий характер. Устаревшие ритейлеры с огромными парками магазинов и каналами продаж, основанными в 80-х и 90-х годах, меняют не только логотипы своих брендов, но и целевую аудиторию, форматы магазинов и ассортимент, пытаясь оживить бренд для покупателей, разбирающихся в цифровых технологиях.

«Эта новая волна ребрендинга носит всеобъемлющий характер», — сказала Аманда Астролого, партнер консалтинговой фирмы Parker Avery Group. «Когда вы сейчас проводите ребрендинг, это Интернет, опыт магазина, ваше маркетинговое послание. Это полностью взаимное сотрудничество».

Эти ритейлеры подходят к ребрендингу с разных точек зрения. Например, компания Michaels представила новый слоган «Все для создания чего угодно», но также обновила вывески своего магазина, онлайн-опыт, логотип и маркетинг. Помимо смены названия Ashley, компания реорганизует свои магазины, чтобы сделать акцент на новых продуктах, а также представила новые более низкие цены. Michaels была основана в 1973 году и имеет 1290 магазинов, а история Ashley восходит к 1945 году и управляет 1100 магазинами по всему миру.

Однако многие из этих ребрендов направлены на корректировку своего имиджа, чтобы привлечь новое поколение клиентов. «Для создания вашего бренда всегда важно обновлять и продолжать общение», — сказала Рэйчел Далтон, руководитель отдела анализа розничной торговли в Kantar. «Это особенно важно сегодня из-за конкурентной среды».

Нордстром Рэк заявил, что этот ребрендинг призван отличить бренд от конкурентов, а также «привлечь новых клиентов и улучшить связь с существующими клиентами». Обновленный логотип также призван отразить переплетенную бизнес-модель Nordstrom и Nordstrom Rack. Главный фон обновления бренда: продажи Nordstrom Rack упали на 4,1% во втором квартале.

«Благодаря этой новой комплексной и целостной системе идентификации бренда мы стремимся развивать выражение нашего бренда, чтобы мы могли эффективно доносить наше предложение бренда, отличные бренды по отличным ценам, и приглашать клиентов выбирать свой путь», — Ред Годфри, вице-президент по креативу компании Nordstrom Inc., говорится в пресс-релизе.

Эшли, с другой стороны, ранее сообщила Modern Retail, что хочет повысить узнаваемость своего бренда среди молодых потребителей. «Одна из вещей, которые мы обнаружили, это то, что наше внимание немного отставало от нашей осведомленности», — сказала ранее Келли Дэвис, вице-президент по маркетинговой стратегии Ashley.

Далтон из Kantar сказал, что эти ребренды особенно важны сейчас из-за замедления потребительских расходов. «Ритейлеры действительно хотят и дальше делать своих нынешних клиентов счастливыми и с радостью приходить в их магазины», — сказала она. «Я думаю, что это скорее необходимость, чем она есть, чем нет».

Ребрендинг в современной розничной среде отнюдь не является легкой задачей. Барри Томас, старший эксперт Kantar, сказал, что ритейлерам приходится учитывать более длинный список переменных. Он сказал, что ритейлерам придется учитывать удобство, локализацию, экспериментальные, социальные и экологические аспекты. «Я не думаю, что они делали это в 80-е годы», — сказал Барри Томас. «У вас просто больше переменных, больше областей, которые вам нужно охватить для этого более требовательного подключенного потребителя».

Но если все будет сделано правильно, эти ребренды могут принести значительную прибыль. Например, после того как хедж-фонд выкупил Barnes & Noble в 2019 году, он начал трансформировать свой бренд, черпая вдохновение из местных книжных магазинов. Местным магазинам было предоставлено больше полномочий заказывать то, что покупатели в этом районе хотели увидеть и прочитать. Компания также привлекла создателей контента для социальных сетей и тенденции TikTok. После нескольких лет закрытия магазинов Barnes & Noble планирует открыть 30 новых магазинов в 2023 году.